Weshalb das Warum so wichtig ist

«Start with why», ruft uns Simon Sinek zu. Der Unternehmensberater kehrt damit die traditionelle Argumentationslogik um, die uns vom Was zum Wie und schliesslich zum Warum führt. Nicht selten geht das Warum dabei sogar unter. Das Was und das Wie sind zu dominant. Jedoch: Das Warum macht’s – ganz egal ob im Verkauf, in der Produkt-PR oder in der Kommunikation. In einem 2009 aufgezeichneten TED-Talk erklärt uns Sinek weshalb:

Simon Sinek – Start With Why – TED Talk Short Edited

Der Sinek-Circle, das Warum, ist in der (Marketing-)Kommunikation also ein zentraler Erfolgsfaktor. Anliegen lassen aufhorchen. Anliegen sind authentisch. Anliegen verbinden. Warum ich etwas befürworte, unterstütze, kaufe, ist stark an mein Bedürfnis nach Zugehörigkeit gekoppelt. Sich gemeinsam für eine Sache einzusetzen, fühlt sich gut an. Mit einem Kauf Teil einer Community zu werden, ebenso. Denken wir nur an die Autowerbung, die uns die Jugend zurückgibt, jegliche Hindernisse überwinden lässt oder zum urbanen Nachtschwärmer macht.

Unser Bedürfnis dazuzugehören, wird nicht zuletzt durch das Social Web genährt. Affiliation ist ein Leitmotiv des heutigen WWW. Communities können jederzeit ad hoc zu jeglichen Themen entstehen. Mit der Infrastruktur des Social Webs können wir nicht nur unsere Inhalte niederschwellig kommunizieren. Wir können uns auch ganz leicht rund um diese gruppieren und austauschen. Nie gab es so viele Mitmachmöglichkeiten. Und nie war es leichter dabeizusein. Oftmals reicht ein Klick. «Join us», «Support», «Be part of it». Das prägt auch unser Zugehörigkeitsbedürfnis.

Ein zweiter wichtiger Aspekt des Warums: Es ist – Sinek im Ohr – mit Hirnarealen verknüpft, die unser Verhalten beeinflussen. Wenn wir uns die Wirkungsebenen der Kommunikation anschauen – Output, Outgrowth, Outcome, Outflow – so möchte Kommunikation à la longue die Einstellung und das Verhalten der Leser, Zuhörer und Zuschauer ansprechen (Outcome) und damit das Erreichen von Zielen unterstützen (Outflow). Ob diese individuell oder organisational, monetär oder ideell sind, spielt dabei keine Rolle. Argumentiere ich vom Warum her, auf der Einstellungs- und Verhaltensebene, so kommuniziere ich also direkt in die Köpfe meiner Rezipienten.

Es gibt einige Organisationen, Unternehmen und Akteure, die gute Beispiele für gute Warum-Kommunikation abgeben. So auch Sylvia Earle. Seit Jahrzehnten setzt sich die Ozeanologin für den Schutz der Meere ein – sei es unter Wasser oder zu Land. Stets kommuniziert sie dabei in die Köpfe und Herzen ihrer Zuhörer. Stets verdeutlicht sie, warum gesunde Meere wichtig sind. Man zähle allein die «whys» in der ersten Minute ihres TED-Auftritts 2009. Bezeichnend.

Sylvia Earle: How to protect the oceans (TED Prize winner!)

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