Was ist eigentlich – Campaigning?

Kampagnen sind thematisch konzentrierte, zeitlich befristete und dramaturgisch angelegte Aktionen, die Aufmerksamkeit erregen – mit dem Ziel, Verhaltensweisen und Einstellungen zu ändern. So weit das Textbook. «Campaigning ist die Kunst, alle Register zu ziehen», sagt Peter Metzinger mit über 30 Jahren Kampagnenerfahrung. Er erklärt uns zudem, was Campaigning Organisationen bringt und welche Bewandtnis das Social Web und die künftigen technologischen Entwicklungen für Kampagnen haben.

Peter Metzinger, wie würden Sie Campaigning definieren?

Ich definiere Campaigning als die Kunst, alle Register zu ziehen, um möglichst effektiv und effizient sein Ziel zu erreichen und Menschen zu bewegen.

Campaigning ist der richtige crossmediale, ja interdisziplinäre Mix. Campaigning wählt dabei die effektivsten Mittel und den effizientesten Weg, um mit einer Hebelwirkung das gewünschte Ziel – strategisch und rückwärtsdenkend – zu erreichen.

Im Campaigning-Methodenkoffer finden sich klassisches Marketing, klassische PR, Public Affairs, Lobbying, Storytelling, Networking, Online-Kommunikation mit Social Media, Apps, Websites und Online-Tools sowie Coaching oder Change-Management, also klassische Management-Methoden. Um sein Ziel zu erreichen, ist es wichtig, nach einer präzisen Zieldefinition die richtigen Disziplinen und die wirksamsten Massnahmen zu bestimmen. Diese werden dann in eine Kampagnenstrategie integriert, die der strategischen Ausrichtung der Organisation entspricht.

Ein Campaigner ist ein Dr. Change, der zuerst eine saubere Diagnose erstellt und dann den richtigen Medikamenten-Mix zusammenstellt – wobei er über die Grenzen der Schulmedizin hinausdenkt.

Was bringt Campaigning – den Organisationen, aber auch den Zielgruppen?

Campaigning bringt vor allem eine grössere Investitionssicherheit bei der Allokation von Ressourcen. Wir versuchen, immer das Maximum aus einem Budget herauszuholen – je nachdem erzielen wir mit Campaigning eine grössere Wirkung als bei konventionellen Ansätzen. Im Rahmen einer Kampagne, bei der eine vergleichende Messung möglich war, sahen wir, dass unser Campaigning einen vierfach höheren Marktanteil erreichte als die parallel laufende klassische Werbekampagne.

Peter-MetzingerCampaigning setzt bei der Zielerreichung vor allem auf das Mobilisieren von Menschen. Es geht beim Campaigning darum, Menschen von einer Sache zu überzeugen und so zu begeistern, dass sie sich selbst aktiv für eine Sache einsetzen. Die Zielgruppe wird durch Campaigning nicht einfach «nur» zu einem Kunden, sondern zu einem richtigen Fan, im besten Fall zu einem Botschafter. Dabei spielt die Identität einer Kampagne eine grosse Rolle. Die Menschen interessieren sich heute viel mehr dafür, was hinter den Kulissen stattfindet. Es kommt heute nicht mehr nur auf die USP (unique selling proposition) an, sondern auch auf die Moral und die Philosophie, die hinter einer Sache stecken. Deshalb setzt Campaigning auf echte Zielgruppenorientierung.

Wir haben dazu eine Methode entwickelt, die Target Community Labs™. Das sind Strategieworkshops mit der eigenen Zielgruppe. Wir orientieren uns damit nicht nur an der Zielgruppe, sondern lassen sie – nach dem Motto «Der Köder muss dem Fisch schmecken» – die für sie passende Kampagne gleich selbst entwickeln. Campaigning bringt also nicht nur die Organisationen an ihr Ziel, sondern gibt auch den Zielgruppen eine Stimme.

Welche Voraussetzungen müssen Organisationen mitbringen, um erfolgreich Campaigning zu betreiben? Anders gefragt: Eignet sich Campaigning für alle Organisationen?

Ja, natürlich! Beim Campaigning geht es immer darum, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Die Mittel, die dazu eingesetzt werden, sind jedoch unterschiedlich – wie schon die zugrundeliegenden Ziele. Entsprechend ist unser Campaigning-Modell, das business campaigning®Modell, universal und doch spezifisch anwendbar.

Wichtig für erfolgreiches Campaigning ist jedoch eine gewisse Offenheit für Veränderungen und die Bereitschaft, neue Wege einzuschlagen. Zudem braucht es die Ambition, etwas zu bewirken, Menschen zu bewegen und vielleicht ein bisschen die Welt zu verändern.

Wie hat das Social Web das Campaigning verändert? Funktionieren Kampagnen heute anders als vor Facebook, Twitter und Co.?

Das Social Web hat das Campaigning stark verändert. Es ist heute viel einfacher, Menschen zu erreichen und obendrein zu messen, wen oder was man bewegt. Die Gesellschaft hat mit dem Social Web viel mehr Möglichkeiten, sich mitzuteilen, mitzumachen und live dabei zu sein – ohne vor Ort sein zu müssen. Menschen zu engagieren, war früher wesentlich aufwändiger als heute.

Das Social Web bietet allerdings lediglich neue Technologien. Es hat keine grundsätzlich neuen Campaigning-Strategien hervorgebracht – erleichtert aber deren Umsetzung. Die Transaktionskosten sind massiv gesunken.

Im Social Web können sich Eigendynamiken entwickeln, die es so bisher nicht gab. Diese Dynamik kommt Kampagnen zugute; Facebook, Twitter und Co. sind im heutigen Campaigning daher nicht mehr wegzudenken. Vor allem bei Meinungsbildungsprozessen spielen Social Media eine wichtige Rolle. Die Meinungsbildung an sich funktioniert dabei immer noch gleich wie früher: Einige wenige informieren sich aktiv und beeinflussen dann die Meinung ihres sozialen Umfelds.

Grundsätzlich ist das Prinzip des Campaigning also immer noch dasselbe. Es hat sich durch das Social Web aber weiterentwickelt. Dabei darf nicht vergessen werden, dass erfolgreiche Kampagnen Menschen online und offline zugleich bewegen.

Zum Schluss der Blick in die Kristallkugel: Wie sieht Campaigning in fünf Jahren aus?

Nichts ist so beständig wie der Wandel. Campaigning beschäftigt sich mit jeglichen Formen von Veränderung – vom sozialen bis zum technischen Wandel – und kann flexibel darauf reagieren.

Unsere Welt wird sich weiter automatisieren. Dienste wie IFTT (If this then that) sind erst der Anfang. Mit ihnen lassen sich die unterschiedlichsten Services miteinander verbinden und gewisse Aktivitäten automatisch ausführen. Ein Beispiel: Tweets mit einem bestimmten Hashtag lassen sich automatisch in eine Evernote-Notiz abspeichern; so lässt sich im Rahmen einer Kampagne leicht eine Datenbank erstellen, die zum Bespiel Widersprüche der Opposition aufzeigt. Ein weiteres Beispiel: Wenn jemand aus unserer Datenbank auf unserer Website die Seite zu den Target Community Labs™ zum fünften Mal besucht, ohne weitere Informationen zu beziehen, bekommt er automatisch eine Newsmail mit Informationen zum Thema Zielgruppenorientierung und mit dem Hinweis, das entsprechende Whitepaper herunterzuladen.

Als Folge der Automatisierung wird sich unsere Gesellschaft – und auch die Kommunikationsbranche – aufteilen: in die, die programmieren können und die, die es nicht können. Wobei Programmieren immer leichter wird, wie gerade Dienste wie IFTT zeigen. Auch Apples neue Plattform, auf der man dessen Programmiersprache spielerisch lernen kann, macht das vor. Was künftig zählt, sind die Kerndisziplinen des Campaignings: strategisch-operativ-taktische Konzeption, analytisches und vernetztes Denken, präzises Texten und Formulieren – und natürlich die Einhaltung der 14 strategischen Campaigning-Grundsätze.

Last but not least: Die Anforderungen an die Messbarkeit von Kampagnen werden steigen. Die Budgets werden knapper. Deshalb muss in Zukunft noch klarer erkennbar sein, wo es sich lohnt, Mittel einzusetzen.

Damit sind wir bei der Wirkung von Kampagnen. Die bisherige Wirkungsorientierung sollte, meiner Meinung nach, ersetzt werden durch eine Wirksamkeitsorientierung. Das wiederum wird die Anforderungen an Kampagnenkonzepte erhöhen.

Über Peter Metzinger
Peter Metzinger ist Diplom-Physiker und seit 1982 als Campaigner tätig, davon 13 Jahre bei einer internationalen NGO. Seit 1998 berät und unterstützt er Unternehmen, Verbände, Behörden und NGO bei der Planung und Umsetzung von Kampagnen. Er ist Inhaber der business campaigning GmbH, Buchautor und organisiert den jährlich stattfindenden Campaigning Summit Switzerland.

Bild: Regula Roost

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